SPAM®「スパム® です」川柳動画キャンペーン

SPAM®「スパム® です」川柳動画キャンペーン

Date: May 2016

Summary

SPAM® Japanファンコミュニティの潜在的なクリエイティビティをオンライン上で活性化させるためキャンペーンを構築。User Generated Contents（ユーザー生成コンテンツ）を用いることで、ブランドの公式SNSでの顧客育成に貢献しました。

Hybrid approach

セルフィーや合成写真などの簡単な撮影テクニックでできることを促す説明用動画をいくつか制作することで、動画撮影になじみのない年齢層の高いユーザーなどでも参加できるよう事例を数多く紹介し、応募のハードルを下げました。
伝統的なメディア（テレビ）とつながりの強いタレントを意図的に起用することで、Webコンテンツ上でその人物の新たな一面を引出すことに成功。タレントは「ヒロシです」でおなじみのヒロシ。なかば自虐的に、世間に忘れ去られつつあるヒロシとSPAM®の存在を重ね合わせ、そこに川柳という意外なシナリオで彼の存在をユーザーに再びアピールする機会にもなりました。
応募作の中のキーワードを詳細に分析。消費者行動の理解やコンテンツプランニング、SEO施策の策定にも活用しました。

Challenge

日本のSPAM®ファンにエンゲージし、ブランドにまつわるそれぞれの思い出を表現する川柳と動画投稿を通して、SPAM®が人々の日常と共にあること、また商品の親しみやすさを表現すること。

Context

エンゲージメントの高い50,000人以上の熱心なSPAM®のFacebookファンコミュニティとブランド内プラットフォームで、SPAM®を通した新たな食文化を創造し訴求していくことが大切。
日本市場においてまだまだチャレンジャーブランドであるSPAM®が、正統なブランドとしての好感度を獲得すること。また、それらのブランドメッセージや提言をデジタル上の表現でマスに拡散することができれば、高予算のTVCMや従来の広告手法よりも費用対効果が高いと考えました。
日本にはプライバシー保護や匿名性、一般公開されたWeb上で自身の顔を出すことに対して抵抗があるという背景から、通常UGCの動画キャンペーンは日本では失敗することが多い。そのような不安を和らげ、ブランドとファンをつなぐことを考えました。

Solution

SPAM®は元来歴史の長い食品であるため、キャンペーン参加者にはSPAM®にまつわるそれぞれの記憶から川柳を詠んでもらい、懐かしい気持ちを思い起こしてもらうことを心掛けました。
かつて多くのバラエティ番組に出演していた人気タレントを意図的にアンバサダーとして起用することで、日本のメディアカルチャーで顕著に見られる「再ブレイク」の現象を利用し、彼を再び最前線へと復活させました。
ヒロシのユーモアのある自虐ネタと、彼の独特なナレーションが流行った時を知っている世代が、今回のキャンペーンターゲットに完璧にマッチしていました。
セルフィーや写真の合成など簡単な投稿方法で川柳動画が制作できることを、ヒロシの説明動画を用いてオーディエンスに示しました。参加者の年齢層が高いため、難易度の高い投稿は不要であることは事前に明示しました。

Results